十年前，本人在應(yīng)聘某公司市場經(jīng)理的時候，針對某型創(chuàng)新醫(yī)療設(shè)備，曾經(jīng)提出“經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移”的營銷from emkt.com.cn模式?？上М?dāng)時沒有機會實施，具體原因一是人微言輕，二是未遇明主，三是時機未到。近日，因為偶然的機會，有人詢問這種營銷思路具體內(nèi)容。于是就草就了幾句，大概闡述其中內(nèi)涵和具體措施。事后靜思，覺得這種創(chuàng)新營銷模式，確實值得嘗試和推廣，尤其針對是創(chuàng)新型醫(yī)療設(shè)備。要運作這種營銷模式，需要三個基本條件。首先第一條，就是企業(yè)高層和營銷主管需要改變思想，轉(zhuǎn)換觀念，敢于創(chuàng)新，勇于探索。沒有這點精神，再好的營銷模式也會付諸流水。因此，必須講清楚這種模式可行的現(xiàn)實依據(jù)和客觀條件。 

      醫(yī)療設(shè)備是一種獨特的產(chǎn)品。其獨特性有三：一是專業(yè)性極強，一般人沒有經(jīng)營資格，入行門檻很高。二是客戶資源有限，尤其是中大型設(shè)備，醫(yī)院的容量是屈指可數(shù)的。三是營銷開發(fā)周期長，從第一次接觸客戶到最后成交，需要耗費大量的人力財力和時間。對于創(chuàng)新型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)，因此而出現(xiàn)了難以克服的困難。因為這類企業(yè)在研發(fā)過程中，往往已經(jīng)投入大量資金人力。等到可以進入銷售環(huán)節(jié)的時候，早已經(jīng)是精疲力盡，財源枯竭了。自己沒有能力開拓市場，成熟而有能力的代理商又一時難以接受新產(chǎn)品。通過傳統(tǒng)招商模式是很難行得通的，尤其是模仿快銷品行業(yè)，要求代理商出資壓貨的時候，幾乎完全行不通。這種矛盾短期內(nèi)很難克服，很多創(chuàng)新型醫(yī)療設(shè)備公司，不得不依靠自己緩慢而吃力地開拓市場，或者通過資本運作引入外來資金，通過犧牲自己的股權(quán)和市場，換取別人的合作和支持。這兩條路的后患都是無窮的。前者可能是自己拼命開拓市場，最終可能是為他人作嫁衣裳。長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。在開拓市場的同時，為將來的競爭者也開辟了時間和空間，讓后來者坐享其成。后者則不用說了，喪失自主權(quán)的滋味都是很難受的。 

      于此同時，社會上卻有大量的資源在浪費。各種社會閑散資金，投資巨鱷，因為找不到好的投資機會而焦急。醫(yī)療設(shè)備利潤空間巨大，但因為門檻很高而無法進入。這就給創(chuàng)新性醫(yī)療設(shè)備企業(yè)提供了機會。經(jīng)典的融資辦法有：上市——上市本身就需要很高的條件，不能緩解眼前的燃眉之急。借貸——創(chuàng)新型企業(yè)本身就缺乏信譽和實力，就是借到錢也還是沒有解決市場根本問題。集資——國家已經(jīng)明確禁止了非法集資行為，況且現(xiàn)在的社會人們也不是那么好騙了。風(fēng)險投資——風(fēng)險投資對創(chuàng)新型企業(yè)有一套自己的評估標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)自己完全沒有主導(dǎo)權(quán)，因此是可遇而不可求。融資租賃——這是目前最為常用的辦法，但這主要是為缺乏資金的醫(yī)院量身定做的，還是無法解決企業(yè)的市場問題。除此之外，還有沒有其他辦法呢？有的！這就是經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移，通過風(fēng)險共擔(dān)，利益共享，團結(jié)合作，互利共贏，一舉多得地解決問題。 

      所謂經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移，就是將醫(yī)療設(shè)備所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分開。醫(yī)療設(shè)備企業(yè)保留設(shè)備實物和所有權(quán)，而將經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移給潛在的合作者。企業(yè)不是向合作者出售設(shè)備，而是出售概念。這個概念名義上是創(chuàng)新型醫(yī)療設(shè)備未來的潛在巨大市場機會。企業(yè)需要大力宣傳推廣這個概念，讓其為合作者所接受。實體上，這個概念就是某個具體的醫(yī)院購買該設(shè)備的市場機會。比如現(xiàn)在正處于市場開拓前期的大型磁療設(shè)備，就非常符合這個特點。創(chuàng)新型企業(yè)依靠自己力量，很難短時間內(nèi)開拓客戶市場。但現(xiàn)代磁療事業(yè)方向沒有錯，這個概念相對容易被社會各界接受。企業(yè)完全可以通過概念宣傳，尋找自己潛在的合作者。經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移的營銷模式，就是為兩者之間搭起合作的橋梁。 

      經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移具體操作方法，就是以某個醫(yī)院客戶為單位，向社會公開招標(biāo)合作者。合作者首先必須認(rèn)同這類創(chuàng)新設(shè)備，認(rèn)同該醫(yī)院的購買機會，認(rèn)同企業(yè)信譽資質(zhì)，并且有一定的風(fēng)險承擔(dān)能力。如果合作者還具有相應(yīng)的客戶開發(fā)能力，也就是協(xié)助企業(yè)成功將設(shè)備銷售給醫(yī)院，這樣的合作者就更受歡迎。合作者與企業(yè)簽訂合作協(xié)議，并交納一定數(shù)額的市場保證金。市場保證金是根據(jù)預(yù)計的銷售利潤計算的，限定在一定的金額范圍之內(nèi)。在合作協(xié)議有效期間，如果銷售成功，合作者即可獲得幾倍左右的回報。如果銷售一時未成功，合作者可按合作協(xié)議申請完全或部分退款。（具體操作的公式和方案暫時保密）。在合作協(xié)議有效期間，合作者盡自己能力協(xié)助銷售成功，以期早日獲取豐厚回報。合作者掂量掂量自己的能力，選擇交納市場保證金的數(shù)額。膽小的少交納一些，將來的回報也會相應(yīng)較少。膽大的多交納一些，將來的回報也相應(yīng)巨大。一切由合作者自己評估掌握。這樣的好處是，合作者自覺自愿承擔(dān)風(fēng)險，而不是由企業(yè)強加于人。企業(yè)只需要建立起自己的信譽，讓合作者具有信任感和放心感。 

      每個醫(yī)院單位的市場保證金總額是一定的。合作者可以選擇完全買斷和部分購買兩種方式。完全買斷就是足額交納市場保證金，其他人就沒有機會參與。部分購買就是只交納一部分，其余空額企業(yè)還可以出售給其他人，直至滿額為止。如果有合作者中途退款終止合作，空出來的余額又可以繼續(xù)出售。這個過程可以持續(xù)不斷滾動循環(huán)進行下去，企業(yè)不會因為有合作者退出，使長期合作總盤受到影響。這樣就形成一種“流水的合作者，鐵打的市場營銷合作格局”。 

      這樣操作成功，怎樣實現(xiàn)一舉多得呢？ 
 
      第一：降低了市場進入門檻，可以大量吸收社會資金為企業(yè)所用。假設(shè)某型設(shè)備的潛在醫(yī)院客戶有1000家，每個單位市場保證金滿額為20萬。合作資金總盤可達(dá)2個億。即使常態(tài)下只有四分之一，也有5000萬之巨，對起步階段的創(chuàng)新型企業(yè)來說，這筆錢無疑是雪中送炭。關(guān)鍵時可以挽救企業(yè)的性命。通過經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移，預(yù)先收取一定的保證金，可以緩解廠家資金壓力。 

      第二：這種模式可以在合法的名義下運作，避免了所有傳統(tǒng)方式的困難和風(fēng)險，自主權(quán)完全掌握在企業(yè)手里，不需要犧牲股權(quán)和市場。同時規(guī)避了國家明令禁止的非法集資條規(guī)，達(dá)到快速融資的目的和效果。 

      第三：社會資金根據(jù)自己情況自由選擇加入或退出，一切風(fēng)險自己承擔(dān)，對企業(yè)沒有責(zé)任壓力，企業(yè)只需維護自己的形象和信譽即可。這種方式特別適合具有冒險精神的投資人。現(xiàn)在類似這樣周期短，風(fēng)險低，負(fù)擔(dān)小，回報大的投資機會鳳毛麟角。因此這種招商合作，必將造成社會上趨之若鶩的熱烈局面。這些投資人，雖然缺乏醫(yī)療器械操作能力，但社會和市場活動能力非常強，利用好這些人的能力，可以形成對自己市場的保護屏障，排斥其他同類產(chǎn)品進入，為自己爭取了時間和空間。 

      第四：在合作中發(fā)現(xiàn)具有市場開拓能力的專業(yè)代理商，使其能力為企業(yè)所用。同時阻斷了其他同類產(chǎn)品的機會。傳統(tǒng)的代理代銷模式，，雙方只是口頭和書面合作協(xié)議，沒有利益約束，因此經(jīng)銷商既沒有壓力，也沒有動力。反而是廠家受到約束，在一定期限內(nèi)失去自主權(quán)。經(jīng)銷商隨時可以轉(zhuǎn)換其他同類產(chǎn)品代理，缺乏合作忠誠度。廠家在等待之中錯失市場，卻對代理商沒有任何約束力。交納一定數(shù)額的市場保證金，就形成了相對穩(wěn)固的合作紐帶。同時因為高回報，代理商也愿意接受。雙方都有利可圖，從而避免了壓貨代理商絕對不會接受的弊端。 

      第五：市場保證金比壓貨資金低很多，容易為代理商所接受。因為醫(yī)院客戶資源是有限的，代理商為了不失去市場機會，也有一定的壓力使其愿意支付市場保證金。因為合作是開放的，社會各種力量都會競爭，因此代理商無法獨霸控制市場。為了銷售最后成功的利益，多個合作者之間還會形成合作關(guān)系，從而在根本上消除了惡性競爭。 

      第六：醫(yī)院資源是極其有限的，失去不會再有，廠家必須盡快占領(lǐng)市場。但是真正進入醫(yī)院有一個過程，如果等待這個過程完成，廠家就可能失去市場機會。通過這種模式，可以快速占領(lǐng)市場，形成排他性的市場格局，后來者就很難再有機會。因此，設(shè)法預(yù)先占據(jù)醫(yī)院外圍的市場資源，也就是可能有能力的潛在的代理商，將他們牢牢控制在自己手里，預(yù)先阻斷其他同類產(chǎn)品的進入渠道，是較可行的辦法。把有能力的代理商資源，通過風(fēng)險共擔(dān)利益共享的方式，牢牢掌握在自己手里，至少在一定期限內(nèi)，排斥了其他廠家的機會，為自己爭取了時間。 

      第七：通過招商活動本身，就形成了強大的市場營銷宣傳推廣攻勢，對企業(yè)快速建立市場形象效果非常巨大，可以起到四兩撥千斤的良好結(jié)果。 

      第八：企業(yè)繼續(xù)以銷定產(chǎn)，按照市場客戶開發(fā)節(jié)奏安排生產(chǎn)，不會受到市場波動造成產(chǎn)品大量積壓，資金周轉(zhuǎn)困難。合作者會隨時提出反饋意見，對創(chuàng)新產(chǎn)品進一步改進完善十分有利。 

      第九：企業(yè)無需自己招募培養(yǎng)大量的銷售人員，只需保留一定的招商人員、市場人員和銷售人員，利用招商的滾雪球效應(yīng)逐步打開市場，這對創(chuàng)新型企業(yè)起步階段非常重要。同時合作者在醫(yī)院周圍形成周密的信息人脈網(wǎng)絡(luò)，一旦醫(yī)院有意向購買，消息會立即反饋到企業(yè)銷售部門，這樣有針對性地開發(fā)市場，成功機會自然大得多。  

      第十：開辟了一條特色的創(chuàng)新型醫(yī)療設(shè)備營銷道路，符合中國國情同時為企業(yè)創(chuàng)新打開無限前景，有利于創(chuàng)新型企業(yè)成長壯大。當(dāng)前中國合法的融資環(huán)境不健全，創(chuàng)新型企業(yè)普遍缺乏資金，生存成長壓力很大，找到一條快捷方便的融資渠道，是許多創(chuàng)新型企業(yè)夢寐以求的。 

      有如上諸多好處，難道不值得企業(yè)試一試嗎？不走尋常路，本來就是創(chuàng)新型企業(yè)的本質(zhì)特性。