十年前，本人在應聘某公司市場(chǎng)經(jīng)理的時(shí)候，針對某型創(chuàng )新醫療設備，曾經(jīng)提出“經(jīng)營(yíng)權轉移”的營(yíng)銷(xiāo)from emkt.com.cn模式?？上М敃r(shí)沒(méi)有機會(huì )實(shí)施，具體原因一是人微言輕，二是未遇明主，三是時(shí)機未到。近日，因為偶然的機會(huì )，有人詢(xún)問(wèn)這種營(yíng)銷(xiāo)思路具體內容。于是就草就了幾句，大概闡述其中內涵和具體措施。事后靜思，覺(jué)得這種創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，確實(shí)值得嘗試和推廣，尤其針對是創(chuàng )新型醫療設備。要運作這種營(yíng)銷(xiāo)模式，需要三個(gè)基本條件。首先第一條，就是企業(yè)高層和營(yíng)銷(xiāo)主管需要改變思想，轉換觀(guān)念，敢于創(chuàng )新，勇于探索。沒(méi)有這點(diǎn)精神，再好的營(yíng)銷(xiāo)模式也會(huì )付諸流水。因此，必須講清楚這種模式可行的現實(shí)依據和客觀(guān)條件。 

      醫療設備是一種獨特的產(chǎn)品。其獨特性有三：一是專(zhuān)業(yè)性極強，一般人沒(méi)有經(jīng)營(yíng)資格，入行門(mén)檻很高。二是客戶(hù)資源有限，尤其是中大型設備，醫院的容量是屈指可數的。三是營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)周期長(cháng)，從第一次接觸客戶(hù)到最后成交，需要耗費大量的人力財力和時(shí)間。對于創(chuàng )新型醫療設備企業(yè)，因此而出現了難以克服的困難。因為這類(lèi)企業(yè)在研發(fā)過(guò)程中，往往已經(jīng)投入大量資金人力。等到可以進(jìn)入銷(xiāo)售環(huán)節的時(shí)候，早已經(jīng)是精疲力盡，財源枯竭了。自己沒(méi)有能力開(kāi)拓市場(chǎng)，成熟而有能力的代理商又一時(shí)難以接受新產(chǎn)品。通過(guò)傳統招商模式是很難行得通的，尤其是模仿快銷(xiāo)品行業(yè)，要求代理商出資壓貨的時(shí)候，幾乎完全行不通。這種矛盾短期內很難克服，很多創(chuàng )新型醫療設備公司，不得不依靠自己緩慢而吃力地開(kāi)拓市場(chǎng)，或者通過(guò)資本運作引入外來(lái)資金，通過(guò)犧牲自己的股權和市場(chǎng)，換取別人的合作和支持。這兩條路的后患都是無(wú)窮的。前者可能是自己拼命開(kāi)拓市場(chǎng)，最終可能是為他人作嫁衣裳。長(cháng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。在開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)，為將來(lái)的競爭者也開(kāi)辟了時(shí)間和空間，讓后來(lái)者坐享其成。后者則不用說(shuō)了，喪失自主權的滋味都是很難受的。 

      于此同時(shí)，社會(huì )上卻有大量的資源在浪費。各種社會(huì )閑散資金，投資巨鱷，因為找不到好的投資機會(huì )而焦急。醫療設備利潤空間巨大，但因為門(mén)檻很高而無(wú)法進(jìn)入。這就給創(chuàng )新性醫療設備企業(yè)提供了機會(huì )。經(jīng)典的融資辦法有：上市——上市本身就需要很高的條件，不能緩解眼前的燃眉之急。借貸——創(chuàng )新型企業(yè)本身就缺乏信譽(yù)和實(shí)力，就是借到錢(qián)也還是沒(méi)有解決市場(chǎng)根本問(wèn)題。集資——國家已經(jīng)明確禁止了非法集資行為，況且現在的社會(huì )人們也不是那么好騙了。風(fēng)險投資——風(fēng)險投資對創(chuàng )新型企業(yè)有一套自己的評估標準，企業(yè)自己完全沒(méi)有主導權，因此是可遇而不可求。融資租賃——這是目前最為常用的辦法，但這主要是為缺乏資金的醫院量身定做的，還是無(wú)法解決企業(yè)的市場(chǎng)問(wèn)題。除此之外，還有沒(méi)有其他辦法呢？有的！這就是經(jīng)營(yíng)權轉移，通過(guò)風(fēng)險共擔，利益共享，團結合作，互利共贏(yíng)，一舉多得地解決問(wèn)題。 

      所謂經(jīng)營(yíng)權轉移，就是將醫療設備所有權和經(jīng)營(yíng)權分開(kāi)。醫療設備企業(yè)保留設備實(shí)物和所有權，而將經(jīng)營(yíng)權轉移給潛在的合作者。企業(yè)不是向合作者出售設備，而是出售概念。這個(gè)概念名義上是創(chuàng )新型醫療設備未來(lái)的潛在巨大市場(chǎng)機會(huì )。企業(yè)需要大力宣傳推廣這個(gè)概念，讓其為合作者所接受。實(shí)體上，這個(gè)概念就是某個(gè)具體的醫院購買(mǎi)該設備的市場(chǎng)機會(huì )。比如現在正處于市場(chǎng)開(kāi)拓前期的大型磁療設備，就非常符合這個(gè)特點(diǎn)。創(chuàng )新型企業(yè)依靠自己力量，很難短時(shí)間內開(kāi)拓客戶(hù)市場(chǎng)。但現代磁療事業(yè)方向沒(méi)有錯，這個(gè)概念相對容易被社會(huì )各界接受。企業(yè)完全可以通過(guò)概念宣傳，尋找自己潛在的合作者。經(jīng)營(yíng)權轉移的營(yíng)銷(xiāo)模式，就是為兩者之間搭起合作的橋梁。 

      經(jīng)營(yíng)權轉移具體操作方法，就是以某個(gè)醫院客戶(hù)為單位，向社會(huì )公開(kāi)招標合作者。合作者首先必須認同這類(lèi)創(chuàng )新設備，認同該醫院的購買(mǎi)機會(huì )，認同企業(yè)信譽(yù)資質(zhì)，并且有一定的風(fēng)險承擔能力。如果合作者還具有相應的客戶(hù)開(kāi)發(fā)能力，也就是協(xié)助企業(yè)成功將設備銷(xiāo)售給醫院，這樣的合作者就更受歡迎。合作者與企業(yè)簽訂合作協(xié)議，并交納一定數額的市場(chǎng)保證金。市場(chǎng)保證金是根據預計的銷(xiāo)售利潤計算的，限定在一定的金額范圍之內。在合作協(xié)議有效期間，如果銷(xiāo)售成功，合作者即可獲得幾倍左右的回報。如果銷(xiāo)售一時(shí)未成功，合作者可按合作協(xié)議申請完全或部分退款。（具體操作的公式和方案暫時(shí)保密）。在合作協(xié)議有效期間，合作者盡自己能力協(xié)助銷(xiāo)售成功，以期早日獲取豐厚回報。合作者掂量掂量自己的能力，選擇交納市場(chǎng)保證金的數額。膽小的少交納一些，將來(lái)的回報也會(huì )相應較少。膽大的多交納一些，將來(lái)的回報也相應巨大。一切由合作者自己評估掌握。這樣的好處是，合作者自覺(jué)自愿承擔風(fēng)險，而不是由企業(yè)強加于人。企業(yè)只需要建立起自己的信譽(yù)，讓合作者具有信任感和放心感。 

      每個(gè)醫院?jiǎn)挝坏氖袌?chǎng)保證金總額是一定的。合作者可以選擇完全買(mǎi)斷和部分購買(mǎi)兩種方式。完全買(mǎi)斷就是足額交納市場(chǎng)保證金，其他人就沒(méi)有機會(huì )參與。部分購買(mǎi)就是只交納一部分，其余空額企業(yè)還可以出售給其他人，直至滿(mǎn)額為止。如果有合作者中途退款終止合作，空出來(lái)的余額又可以繼續出售。這個(gè)過(guò)程可以持續不斷滾動(dòng)循環(huán)進(jìn)行下去，企業(yè)不會(huì )因為有合作者退出，使長(cháng)期合作總盤(pán)受到影響。這樣就形成一種“流水的合作者，鐵打的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合作格局”。 

      這樣操作成功，怎樣實(shí)現一舉多得呢？ 
 
      第一：降低了市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻，可以大量吸收社會(huì )資金為企業(yè)所用。假設某型設備的潛在醫院客戶(hù)有1000家，每個(gè)單位市場(chǎng)保證金滿(mǎn)額為20萬(wàn)。合作資金總盤(pán)可達2個(gè)億。即使常態(tài)下只有四分之一，也有5000萬(wàn)之巨，對起步階段的創(chuàng )新型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這筆錢(qián)無(wú)疑是雪中送炭。關(guān)鍵時(shí)可以挽救企業(yè)的性命。通過(guò)經(jīng)營(yíng)權轉移，預先收取一定的保證金，可以緩解廠(chǎng)家資金壓力。 

      第二：這種模式可以在合法的名義下運作，避免了所有傳統方式的困難和風(fēng)險，自主權完全掌握在企業(yè)手里，不需要犧牲股權和市場(chǎng)。同時(shí)規避了國家明令禁止的非法集資條規，達到快速融資的目的和效果。 

      第三：社會(huì )資金根據自己情況自由選擇加入或退出，一切風(fēng)險自己承擔，對企業(yè)沒(méi)有責任壓力，企業(yè)只需維護自己的形象和信譽(yù)即可。這種方式特別適合具有冒險精神的投資人?，F在類(lèi)似這樣周期短，風(fēng)險低，負擔小，回報大的投資機會(huì )鳳毛麟角。因此這種招商合作，必將造成社會(huì )上趨之若鶩的熱烈局面。這些投資人，雖然缺乏醫療器械操作能力，但社會(huì )和市場(chǎng)活動(dòng)能力非常強，利用好這些人的能力，可以形成對自己市場(chǎng)的保護屏障，排斥其他同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入，為自己爭取了時(shí)間和空間。 

      第四：在合作中發(fā)現具有市場(chǎng)開(kāi)拓能力的專(zhuān)業(yè)代理商，使其能力為企業(yè)所用。同時(shí)阻斷了其他同類(lèi)產(chǎn)品的機會(huì )。傳統的代理代銷(xiāo)模式，，雙方只是口頭和書(shū)面合作協(xié)議，沒(méi)有利益約束，因此經(jīng)銷(xiāo)商既沒(méi)有壓力，也沒(méi)有動(dòng)力。反而是廠(chǎng)家受到約束，在一定期限內失去自主權。經(jīng)銷(xiāo)商隨時(shí)可以轉換其他同類(lèi)產(chǎn)品代理，缺乏合作忠誠度。廠(chǎng)家在等待之中錯失市場(chǎng)，卻對代理商沒(méi)有任何約束力。交納一定數額的市場(chǎng)保證金，就形成了相對穩固的合作紐帶。同時(shí)因為高回報，代理商也愿意接受。雙方都有利可圖，從而避免了壓貨代理商絕對不會(huì )接受的弊端。 

      第五：市場(chǎng)保證金比壓貨資金低很多，容易為代理商所接受。因為醫院客戶(hù)資源是有限的，代理商為了不失去市場(chǎng)機會(huì )，也有一定的壓力使其愿意支付市場(chǎng)保證金。因為合作是開(kāi)放的，社會(huì )各種力量都會(huì )競爭，因此代理商無(wú)法獨霸控制市場(chǎng)。為了銷(xiāo)售最后成功的利益，多個(gè)合作者之間還會(huì )形成合作關(guān)系，從而在根本上消除了惡性競爭。 

      第六：醫院資源是極其有限的，失去不會(huì )再有，廠(chǎng)家必須盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。但是真正進(jìn)入醫院有一個(gè)過(guò)程，如果等待這個(gè)過(guò)程完成，廠(chǎng)家就可能失去市場(chǎng)機會(huì )。通過(guò)這種模式，可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，形成排他性的市場(chǎng)格局，后來(lái)者就很難再有機會(huì )。因此，設法預先占據醫院外圍的市場(chǎng)資源，也就是可能有能力的潛在的代理商，將他們牢牢控制在自己手里，預先阻斷其他同類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)入渠道，是較可行的辦法。把有能力的代理商資源，通過(guò)風(fēng)險共擔利益共享的方式，牢牢掌握在自己手里，至少在一定期限內，排斥了其他廠(chǎng)家的機會(huì )，為自己爭取了時(shí)間。 

      第七：通過(guò)招商活動(dòng)本身，就形成了強大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣攻勢，對企業(yè)快速建立市場(chǎng)形象效果非常巨大，可以起到四兩撥千斤的良好結果。 

      第八：企業(yè)繼續以銷(xiāo)定產(chǎn)，按照市場(chǎng)客戶(hù)開(kāi)發(fā)節奏安排生產(chǎn)，不會(huì )受到市場(chǎng)波動(dòng)造成產(chǎn)品大量積壓，資金周轉困難。合作者會(huì )隨時(shí)提出反饋意見(jiàn)，對創(chuàng )新產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)完善十分有利。 

      第九：企業(yè)無(wú)需自己招募培養大量的銷(xiāo)售人員，只需保留一定的招商人員、市場(chǎng)人員和銷(xiāo)售人員，利用招商的滾雪球效應逐步打開(kāi)市場(chǎng)，這對創(chuàng )新型企業(yè)起步階段非常重要。同時(shí)合作者在醫院周?chē)纬芍苊艿男畔⑷嗣}網(wǎng)絡(luò )，一旦醫院有意向購買(mǎi)，消息會(huì )立即反饋到企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)，這樣有針對性地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，成功機會(huì )自然大得多。  

      第十：開(kāi)辟了一條特色的創(chuàng )新型醫療設備營(yíng)銷(xiāo)道路，符合中國國情同時(shí)為企業(yè)創(chuàng )新打開(kāi)無(wú)限前景，有利于創(chuàng )新型企業(yè)成長(cháng)壯大。當前中國合法的融資環(huán)境不健全，創(chuàng )新型企業(yè)普遍缺乏資金，生存成長(cháng)壓力很大，找到一條快捷方便的融資渠道，是許多創(chuàng )新型企業(yè)夢(mèng)寐以求的。 

      有如上諸多好處，難道不值得企業(yè)試一試嗎？不走尋常路，本來(lái)就是創(chuàng )新型企業(yè)的本質(zhì)特性。