3·15國際消費者權(quán)益日。伴隨著計算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，近年來，藥品互聯(lián)網(wǎng)交易已非常普遍。網(wǎng)購藥品質(zhì)量安全問題也成為每年此時關(guān)注的焦點。

據(jù)國家藥監(jiān)局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所（以下簡稱南方所）2021年11月的一份消費者調(diào)查報告顯示，有近44%的被訪者在近一年內(nèi)通過線上渠道購買過藥品，比例已逼近線下渠道。預(yù)期隨著處方外流帶動與醫(yī)藥相關(guān)的信息流、服務(wù)流、資金流、物流的重構(gòu)，線上醫(yī)藥零售作為醫(yī)藥市場繼公立醫(yī)院終端、零售藥店終端、公立基層醫(yī)療終端之后的“第四終端”地位愈發(fā)鞏固。

與此同時，伴隨社會經(jīng)濟(jì)水平的提升，人口老齡化的加速以及疾病譜的改變，消費者網(wǎng)購藥品行為亦出現(xiàn)改變。

01、網(wǎng)購行為變遷

近年來，網(wǎng)購零售市場增長穩(wěn)健。商務(wù)部發(fā)布的《2020網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售市場面對疫情挑戰(zhàn)下保持了穩(wěn)健增長，電商企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新成為實體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要加速器。2020年，全國網(wǎng)售零售額達(dá)11.76萬億元，同比增長10.9%；實物類商品線上銷售額占社會消費品總額的近25%，同比增長4.2%。從品類銷售規(guī)模來看，服裝鞋帽、日用品、家用電器仍高居前三；從增速來看，中西醫(yī)藥品最為顯著，同比增長110.4%。

由于藥械的特殊性質(zhì)，新冠疫情前，在慢病率不斷攀升等多因素影響下，藥械銷售線上滲透率維持緩慢增長：2019年僅為6.4%；2020年，線上滲透率達(dá)9.2%，增速明顯。

據(jù)天貓醫(yī)藥行業(yè)消費大數(shù)據(jù)顯示，消費者網(wǎng)購藥械的行為主要呈現(xiàn)以下特征：

1、女性消費者主導(dǎo)

近三年，女性消費者在網(wǎng)購藥械產(chǎn)品總體規(guī)模占比明顯高于男性，但2020年男性消費市場銷售額呈現(xiàn)更高的增速，背后不乏有男性消費者平均客單價高于女性的影響

2、Z世代、銀發(fā)一族消費崛起

從年齡隊列分布來看，18-24歲為主體的Z世代消費規(guī)模增長最為顯著。其次，60歲以上銀發(fā)一族的消費占比也有一定提升。伴隨年齡提升，健康消費剛需的增加，其平均客單價、單筆消費額也明顯高于其他年齡組。

3、華東地區(qū)消費占據(jù)絕對主力

從地域分布看，華東地區(qū)消費者占據(jù)市場的絕對主力，同時華南地區(qū)連續(xù)兩年保持最高增速。從城市等級看，網(wǎng)售藥械消費者主要來自于下沉市場（六線城市占比最高，超過25%），平臺豐富的藥品供給和穩(wěn)步提升的物流水平，有力提升了基層用藥可及性。

4、消費者加碼健康管理

 “膳食營養(yǎng)品+保健”成為熱點：保健食品/膳食補(bǔ)充營養(yǎng)食品銷售持續(xù)維持高位；2020年疫情影響下，包括口罩等防疫品類的醫(yī)療器械市場銷售額顯著提升至首位。2021年，伴隨“放管服”改革以及電子處方外流平臺等支持性政策的出臺，處方藥市場銷售額攀升至網(wǎng)售藥械市場品類榜的第三位。

02、公眾網(wǎng)購藥械偏好

1、購買便捷性是重要影響因素

調(diào)研顯示，消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購藥最主要的原因是購買便捷。購買便捷性成為醫(yī)藥電商開疆拓土的利器。即時配送電商又在這一項中比郵寄配送電商更具優(yōu)勢。

圖表1：被訪者購藥渠道選擇影響因素

2、日常用藥是網(wǎng)購主要類別

從治療類別看，本次調(diào)研被訪者購藥的主要用途為治療感冒、咳嗽、發(fā)熱（60.49%）與胃腸道消化（35.63%）等常見病。另外，有21.26%的被訪者為補(bǔ)充礦物質(zhì)/維生素而購藥，可見，高強(qiáng)度社會壓力讓消費者不同程度地出現(xiàn)亞健康狀況，進(jìn)而有意識地進(jìn)行保健養(yǎng)生，消費者對健康管理的關(guān)注度提升。

圖表2：被訪者購藥用途TOP5

從不同年齡段購藥類型看，18-40歲之間人群在感冒咳嗽、胃腸道消化、皮膚病領(lǐng)域購藥比重相對較高；41-60歲之間人群在感冒咳嗽、胃腸道消化、補(bǔ)充礦物質(zhì)/維生素領(lǐng)域購藥比重相對較高；61歲及以上人群購藥比重相對較高領(lǐng)域則為感冒咳嗽、降壓、胃腸道消化。

圖表3：不同年齡段被訪者購藥傾向

3、慢病患者網(wǎng)購藥品習(xí)慣逐漸形成

處方藥購買傾向隨年齡增加。有75.00%的被訪者表示，近一年內(nèi)購買過非處方藥；31.75%的被訪者購買過處方藥。結(jié)合被訪者年齡段分析，年齡越大，購買處方藥的傾向越明顯，非處方藥的購買情況則呈相反走勢。

圖表4：不同年齡段被訪者購藥類別

細(xì)分主要的慢病類購藥情況看，51-60歲主要購買的是骨科類用藥；61歲以上人群購買的主要是降壓、降脂、糖尿病以及抗腫瘤用藥，與目前這些類別疾病的發(fā)病率趨勢相符。

圖表5：主要慢病類在各年齡段的購買比例

03、消費者網(wǎng)購行為四大趨勢

趨勢一

年輕人開啟國潮養(yǎng)生

據(jù)CBNData調(diào)查數(shù)據(jù)，50%以上的90后不同程度地出現(xiàn)健康狀況下降狀況，57%的90后會有意識地養(yǎng)生。針對失眠、情緒低落、皮膚不好、脫發(fā)等最為困擾年輕人的健康問題，一方面，通過“養(yǎng)生茶、枸杞、蜂蜜、阿膠膏/固元膏、桃膠”等傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品進(jìn)行食補(bǔ)；另一方面，以艾灸、針灸、刮痧、拔罐等傳統(tǒng)中醫(yī)理療器械進(jìn)行紓解。在各類消費人群規(guī)模增速的前6位中，二、三、四線城市的95后占據(jù)三席。

趨勢二

顏值經(jīng)濟(jì)興起

隨著醫(yī)美類消費的大幅增長，包括各類傷口敷料在內(nèi)的面部護(hù)理產(chǎn)品開始深受女性消費者的喜愛。電商平臺OTC藥品銷售排名的前十位幾乎被減肥、防脫發(fā)、皮膚用藥等占據(jù)。

趨勢三

輔具/慢病用藥線上轉(zhuǎn)換加速

得益于互聯(lián)網(wǎng)慢病管理的發(fā)展和消費者健康意識的提高，醫(yī)療器械尤其是家用醫(yī)療器械也呈現(xiàn)出線上化銷售趨勢。近三年來，京東家用健康器械品類復(fù)合增長率46%，防疫用品類器械增長迅猛，2020年同比增長877%；以中醫(yī)養(yǎng)生、膏貼等品線為代表的中醫(yī)保健類目增長較快，2020年同比增長88%；關(guān)節(jié)理療按摩類市場中，腰椎理療儀近3年復(fù)合增長率165%，膝蓋理療儀近3年復(fù)合增長率達(dá)1366%。

家用健康器械線上化銷售中，呈現(xiàn)出年輕化、下沉化、復(fù)購化、專業(yè)化、時尚化的特點。95后在家用醫(yī)療器械市場中成為一股重要的力量，用戶數(shù)年復(fù)合增長率達(dá)162%，占比逐年提升，且銷售同比增長遠(yuǎn)超其他年齡段增幅。從消費品類結(jié)構(gòu)占比看，醫(yī)療級個護(hù)品類（傷得口敷料、鼻喉護(hù)理、口罩等）占比最高，其次是治療類（制氧機(jī)、理療儀、膏貼等）。

趨勢四

健康主動管理意識覺醒

消費者健康管理意識的不斷增強(qiáng)，激發(fā)自我監(jiān)測藥品器械消費市場快速增長。

家用監(jiān)測類的健康器械在醫(yī)療器械品類中無論是規(guī)模還是增速都維持在高位。2020-2021年，除口罩外，不同品牌的家用血壓計分別位列當(dāng)年平臺醫(yī)藥器械線上銷售市場規(guī)模的首位。僅從2.7億的高血壓患病人群來看，居家監(jiān)測器械的線上銷售市場仍有非常大的成長空間。

本文內(nèi)容來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報