3·15國際消費者權益日。伴隨著(zhù)計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，近年來(lái)，藥品互聯(lián)網(wǎng)交易已非常普遍。網(wǎng)購藥品質(zhì)量安全問(wèn)題也成為每年此時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)。

據國家藥監局南方醫藥經(jīng)濟研究所（以下簡(jiǎn)稱(chēng)南方所）2021年11月的一份消費者調查報告顯示，有近44%的被訪(fǎng)者在近一年內通過(guò)線(xiàn)上渠道購買(mǎi)過(guò)藥品，比例已逼近線(xiàn)下渠道。預期隨著(zhù)處方外流帶動(dòng)與醫藥相關(guān)的信息流、服務(wù)流、資金流、物流的重構，線(xiàn)上醫藥零售作為醫藥市場(chǎng)繼公立醫院終端、零售藥店終端、公立基層醫療終端之后的“第四終端”地位愈發(fā)鞏固。

與此同時(shí)，伴隨社會(huì )經(jīng)濟水平的提升，人口老齡化的加速以及疾病譜的改變，消費者網(wǎng)購藥品行為亦出現改變。

01、網(wǎng)購行為變遷

近年來(lái)，網(wǎng)購零售市場(chǎng)增長(cháng)穩健。商務(wù)部發(fā)布的《2020網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)發(fā)展報告》數據顯示，網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)面對疫情挑戰下保持了穩健增長(cháng)，電商企業(yè)的技術(shù)創(chuàng )新成為實(shí)體經(jīng)濟轉型的重要加速器。2020年，全國網(wǎng)售零售額達11.76萬(wàn)億元，同比增長(cháng)10.9%；實(shí)物類(lèi)商品線(xiàn)上銷(xiāo)售額占社會(huì )消費品總額的近25%，同比增長(cháng)4.2%。從品類(lèi)銷(xiāo)售規模來(lái)看，服裝鞋帽、日用品、家用電器仍高居前三；從增速來(lái)看，中西醫藥品最為顯著(zhù)，同比增長(cháng)110.4%。

由于藥械的特殊性質(zhì)，新冠疫情前，在慢病率不斷攀升等多因素影響下，藥械銷(xiāo)售線(xiàn)上滲透率維持緩慢增長(cháng)：2019年僅為6.4%；2020年，線(xiàn)上滲透率達9.2%，增速明顯。

據天貓醫藥行業(yè)消費大數據顯示，消費者網(wǎng)購藥械的行為主要呈現以下特征：

1、女性消費者主導

近三年，女性消費者在網(wǎng)購藥械產(chǎn)品總體規模占比明顯高于男性，但2020年男性消費市場(chǎng)銷(xiāo)售額呈現更高的增速，背后不乏有男性消費者平均客單價(jià)高于女性的影響

2、Z世代、銀發(fā)一族消費崛起

從年齡隊列分布來(lái)看，18-24歲為主體的Z世代消費規模增長(cháng)最為顯著(zhù)。其次，60歲以上銀發(fā)一族的消費占比也有一定提升。伴隨年齡提升，健康消費剛需的增加，其平均客單價(jià)、單筆消費額也明顯高于其他年齡組。

3、華東地區消費占據絕對主力

從地域分布看，華東地區消費者占據市場(chǎng)的絕對主力，同時(shí)華南地區連續兩年保持最高增速。從城市等級看，網(wǎng)售藥械消費者主要來(lái)自于下沉市場(chǎng)（六線(xiàn)城市占比最高，超過(guò)25%），平臺豐富的藥品供給和穩步提升的物流水平，有力提升了基層用藥可及性。

4、消費者加碼健康管理

 “膳食營(yíng)養品+保健”成為熱點(diǎn)：保健食品/膳食補充營(yíng)養食品銷(xiāo)售持續維持高位；2020年疫情影響下，包括口罩等防疫品類(lèi)的醫療器械市場(chǎng)銷(xiāo)售額顯著(zhù)提升至首位。2021年，伴隨“放管服”改革以及電子處方外流平臺等支持性政策的出臺，處方藥市場(chǎng)銷(xiāo)售額攀升至網(wǎng)售藥械市場(chǎng)品類(lèi)榜的第三位。

02、公眾網(wǎng)購藥械偏好

1、購買(mǎi)便捷性是重要影響因素

調研顯示，消費者選擇網(wǎng)絡(luò )購藥最主要的原因是購買(mǎi)便捷。購買(mǎi)便捷性成為醫藥電商開(kāi)疆拓土的利器。即時(shí)配送電商又在這一項中比郵寄配送電商更具優(yōu)勢。

圖表1：被訪(fǎng)者購藥渠道選擇影響因素

2、日常用藥是網(wǎng)購主要類(lèi)別

從治療類(lèi)別看，本次調研被訪(fǎng)者購藥的主要用途為治療感冒、咳嗽、發(fā)熱（60.49%）與胃腸道消化（35.63%）等常見(jiàn)病。另外，有21.26%的被訪(fǎng)者為補充礦物質(zhì)/維生素而購藥，可見(jiàn)，高強度社會(huì )壓力讓消費者不同程度地出現亞健康狀況，進(jìn)而有意識地進(jìn)行保健養生，消費者對健康管理的關(guān)注度提升。

圖表2：被訪(fǎng)者購藥用途TOP5

從不同年齡段購藥類(lèi)型看，18-40歲之間人群在感冒咳嗽、胃腸道消化、皮膚病領(lǐng)域購藥比重相對較高；41-60歲之間人群在感冒咳嗽、胃腸道消化、補充礦物質(zhì)/維生素領(lǐng)域購藥比重相對較高；61歲及以上人群購藥比重相對較高領(lǐng)域則為感冒咳嗽、降壓、胃腸道消化。

圖表3：不同年齡段被訪(fǎng)者購藥傾向

3、慢病患者網(wǎng)購藥品習慣逐漸形成

處方藥購買(mǎi)傾向隨年齡增加。有75.00%的被訪(fǎng)者表示，近一年內購買(mǎi)過(guò)非處方藥；31.75%的被訪(fǎng)者購買(mǎi)過(guò)處方藥。結合被訪(fǎng)者年齡段分析，年齡越大，購買(mǎi)處方藥的傾向越明顯，非處方藥的購買(mǎi)情況則呈相反走勢。

圖表4：不同年齡段被訪(fǎng)者購藥類(lèi)別

細分主要的慢病類(lèi)購藥情況看，51-60歲主要購買(mǎi)的是骨科類(lèi)用藥；61歲以上人群購買(mǎi)的主要是降壓、降脂、糖尿病以及抗腫瘤用藥，與目前這些類(lèi)別疾病的發(fā)病率趨勢相符。

圖表5：主要慢病類(lèi)在各年齡段的購買(mǎi)比例

03、消費者網(wǎng)購行為四大趨勢

趨勢一

年輕人開(kāi)啟國潮養生

據CBNData調查數據，50%以上的90后不同程度地出現健康狀況下降狀況，57%的90后會(huì )有意識地養生。針對失眠、情緒低落、皮膚不好、脫發(fā)等最為困擾年輕人的健康問(wèn)題，一方面，通過(guò)“養生茶、枸杞、蜂蜜、阿膠膏/固元膏、桃膠”等傳統滋補營(yíng)養品進(jìn)行食補；另一方面，以艾灸、針灸、刮痧、拔罐等傳統中醫理療器械進(jìn)行紓解。在各類(lèi)消費人群規模增速的前6位中，二、三、四線(xiàn)城市的95后占據三席。

趨勢二

顏值經(jīng)濟興起

隨著(zhù)醫美類(lèi)消費的大幅增長(cháng)，包括各類(lèi)傷口敷料在內的面部護理產(chǎn)品開(kāi)始深受女性消費者的喜愛(ài)。電商平臺OTC藥品銷(xiāo)售排名的前十位幾乎被減肥、防脫發(fā)、皮膚用藥等占據。

趨勢三

輔具/慢病用藥線(xiàn)上轉換加速

得益于互聯(lián)網(wǎng)慢病管理的發(fā)展和消費者健康意識的提高，醫療器械尤其是家用醫療器械也呈現出線(xiàn)上化銷(xiāo)售趨勢。近三年來(lái)，京東家用健康器械品類(lèi)復合增長(cháng)率46%，防疫用品類(lèi)器械增長(cháng)迅猛，2020年同比增長(cháng)877%；以中醫養生、膏貼等品線(xiàn)為代表的中醫保健類(lèi)目增長(cháng)較快，2020年同比增長(cháng)88%；關(guān)節理療按摩類(lèi)市場(chǎng)中，腰椎理療儀近3年復合增長(cháng)率165%，膝蓋理療儀近3年復合增長(cháng)率達1366%。

家用健康器械線(xiàn)上化銷(xiāo)售中，呈現出年輕化、下沉化、復購化、專(zhuān)業(yè)化、時(shí)尚化的特點(diǎn)。95后在家用醫療器械市場(chǎng)中成為一股重要的力量，用戶(hù)數年復合增長(cháng)率達162%，占比逐年提升，且銷(xiāo)售同比增長(cháng)遠超其他年齡段增幅。從消費品類(lèi)結構占比看，醫療級個(gè)護品類(lèi)（傷得口敷料、鼻喉護理、口罩等）占比最高，其次是治療類(lèi)（制氧機、理療儀、膏貼等）。

趨勢四

健康主動(dòng)管理意識覺(jué)醒

消費者健康管理意識的不斷增強，激發(fā)自我監測藥品器械消費市場(chǎng)快速增長(cháng)。

家用監測類(lèi)的健康器械在醫療器械品類(lèi)中無(wú)論是規模還是增速都維持在高位。2020-2021年，除口罩外，不同品牌的家用血壓計分別位列當年平臺醫藥器械線(xiàn)上銷(xiāo)售市場(chǎng)規模的首位。僅從2.7億的高血壓患病人群來(lái)看，居家監測器械的線(xiàn)上銷(xiāo)售市場(chǎng)仍有非常大的成長(cháng)空間。

本文內容來(lái)源：醫藥經(jīng)濟報